Начинать что-то с нуля всегда непросто. Особенно, если речь идет о старте продаж на одной из крупнейших торговых площадок страны — Ozon. Советами по выходу на Ozon на примере бренда мебели с авторским дизайном поделилась Ольга Богданова
Определите стартовые позиции и сформулируйте цели
В нашем случае у клиента был:
- инхаус-специалист по продвижению только на Wildberries, а ему было необходимо продвижение и на других маркетплейсах;
- небольшой ассортимент на старте продаж (всего 4 артикула);
- самое главное — нестандартный дизайн мебели с уникальным способом сборки без метизов, саморезов и клея.
Понимая свои сильные и слабые стороны, Клиент хотел:
- обеспечить присутствие бренда на топовых маркетплейсах: Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет;
- оптимизировать карточки товаров в соответствии с требованиями площадок;
- наладить процесс отгрузки товаров на склады маркетплейсов (работа по FBO)..
Разработайте стратегию продвижения
Для того, чтобы начало продаж не обернулось внеплановым их завершением, рекомендуем:
- проанализировать свои слабые и сильные стороны (продукта и сервиса) и имеющиеся ресурсы;
- оценить потенциал продаж продукта и рассчитать юнит-экономику;
- изучить особенности занимаемой ниши;
- провести анализ конкурентов;
- заложить дополнительные риски и связанные с ними расходы.
И учесть все это при разработке стратегии продвижения.
Перед запуском проектов на маркетплейсах мы обязательно проводим анализ потенциала продаж и рассчитываем юнит-экономику.
Рекомендую продавцам также внимательно анализировать продукцию и корректно закладывать все релевантные риски, чтобы бизнес приносил прибыль, а не разочарование
Реализуйте эту стратегию поэтапно
После проведения указанной выше аналитики, для Клиента была разработана стратегия продвижения на маркетплейсах, в рамках реализации который мы:
Тестировали фотоконтент для карточки товара и выбрали лучший
Клиент провел несколько профессиональных фотосессий товаров. Мы со своей стороны тестировали главные фото карточек до тех пор, пока не подобрали оптимальные на текущий момент.
Разработали инфографику с УТП товаров и его преимуществами
Первое, что видит покупатель в поисковой выдаче, — главное фото товара. Оно должно цеплять внимание и конвертировать показы в переходы в карточку товара.
Мы разработали инфографику, отражающую УТП товаров и их основные особенности и преимущества, что положительно сказалось на конверсию в карточки товаров.
Один из товаров Клиента — стул детский — с инфографикой, отражающей его особенности и преимущества: экологичность, безопасность, российское производство и сырье, молодежный скандинавский стиль, конструкция, выдерживающая нагрузку до 100 кг.
Создали rich-контент
Rich-контент — это своего рода лендинг, на котором вы можете более подробно показать товар и рассказать о его особенностях и преимуществах.
Наличие rich-контента повышает контент-рейтинг карточки товара, что, в свою очередь, положительно сказывается на позиции товара в выдаче для покупателей и делает продвижение на маркетплейсе более эффективным.
Этим инструментов пользуются не все продавцы, и у вас есть возможность выделиться на фоне конкурентов.
Провели анализ рынка и расширили товарную матрицу
Как отмечено выше, на старте продаж у Клиента было 4 артикула, а спустя 6 месяцев в продаже уже 27 SKU.
Основанием для расширения стал проведенный анализ поисковых запросов и продаж в категории «Мебель» на Wildberries и Ozon.
Расширение товарной матрицы позволило продавать комплекты товаров: стулья и табуреты по 2 и 4 шт., комплекты детской мебели.
Настроили логистику по методу FBS со своего склада
При работе с МП важно детально просчитывать юнит-экономику для каждой единицы товара и выбирать оптимальные способы его реализации.
В силу большого веса и габаритов новых товаров — комплектов мебели и барного стола — было принято решение продавать их со своего склада, а не со складов маркетплейсов.
Благодаря этому нам удалось получить дополнительную прибыль, значительно сэкономив на хранении.
Настроили работу чата поддержки для покупателей в Telegram
Чтобы обратная связь была регулярной, а покупатели могли своевременно получить помощь по возникшим вопросам, была реализована следующая схема:
- в упаковку каждого товара вкладывается листовка с призывом «Вам понравился товар — напишите отзыв. У Вас возникли сложности? Мы все решим — напишите в поддержку» (и указывается qr-код, ведущий в чат Telegram);
- в чате вопрос или проблема клиента решается максимально быстро. Например, в некоторых случаях после обращения в чат поддержки и выяснения деталей покупателю отправлялись бракованные или испорченные при доставке Озон детали за счет компании.
В процессе работы и продаж товаров мы регулярно получали отзывы от покупателей. Благодаря этому было отлажено производство и внесены некоторые изменения в дизайн моделей.
Кроме этого, поддержка и лояльность покупателей позволяют поддерживать высокий рейтинг магазина и самих товаров, что привлечет к вам новых потенциальных клиентов.
Разработали CJM и выявили дополнительные точки роста
CJM — карта пути покупателя, с помощью которой можно:
- выявить дополнительные проблемы и потребности клиентов;
- разработать способы их решения и удовлетворения (что в нашем случае вылилось в расширение ассортимента), сформировать перечень используемых для этого маркетинговых инструментов;
- выработать схемы повышения лояльности клиентов через сбор и обработку обратной связи и выстраивания с ними доверительных долгосрочных отношений.
Помимо этого, CJM пригодится вам при разработке контент-плана для ведения соцсетей.
Фиксируйте и анализируйте результаты
В процессе работ очень важно фиксировать получаемые результаты, анализировать их и принимать меры в случае отклонения от необходимых для достижения бизнес-целей значений.
- в 3,5 раза выросли продажи уже к апрелю;
- +660% к объему продаж в июле по сравнению с февралем (стартом продаж);
- 328 000 уникальных посетителей карточек товаров в июле;
- 7,1% — конверсия в корзину.
Не забывайте про комплексный подход
Продвижение и продажи на маркетплейсах — задачи комплексные:
- определите свои стартовые позиции, все слабые и сильные стороны, конкурентов и четко сформулируйте цели;
- обязательно проанализируйте потенциал продаж и рассчитайте юнит-экономику;
- на основе проведенной аналитики составьте стратегию продвижения и начните его с подготовки качественного продающего контента: инфографики, фото- и видеоматериалов;
- важная часть продаж — работа с отзывами покупателей. Обратная связь помогает отладить производство, сервис, а также влияет на рейтинг магазина и товаров;
- новый бренд, продукция которого не копирует самые популярные модели мебели, требует большего времени для развития продаж на маркетплейсе: в нашем случае «разгон» занял полгода, за месяц достичь подобных результатов невозможно;
- новый бренд мебели можно развивать на маркетплейсах и без поддержки внешнего продвижения при грамотно продуманной стратегии и разработанном CJM.
Успешного продвижения!
